Strategisches Pricing

Zwischen Chance und Gefahr
Das Pricing von Arzneimitteln, medizintechnischen Produkten und Digitalen Gesundheitsanwendungen ist nach wie vor einer der wichtigsten Stellhebel zum Unternehmenserfolg. Der frei wählbare Launchpreis präjudiziert in gewisser Hinsicht den später von den Krankenversicherungen erstatteten Betrag. Deshalb sind mehrere Faktoren bei der Festlegung des Markteinführungspreises zu berücksichtigen.

Obwohl sich die jeweiligen Preisfindungsmechanismen von Land zu Land unterscheiden, beeinflussen sie sich doch gegenseitig. Das europäische Referenzpreissystem von Arzneimitteln veranschaulicht diesen Sachverhalt eindrucksvoll. Demnach können getroffene nationale Entscheidungen unvorhergesehene internationale Preisspiralen in Gang setzen.

Zusätzlich wird die Preisfindung durch die Dynamik des Preisniveaus der Vergleichsgruppe in derselben Indikation beeinflusst. Insbesondere das Auslaufen von Patenten und die zu erwartende Generika- bzw. Biosimilarkonkurrenz, die signifikant niedrigere Preispunkte setzt, sind hier von ausschlaggebender Bedeutung.

Die Kernfragen des Strategischen Pricings lauten:

• Auf welcher Rationalen beruht die Festlegung des Launchpreises?
• Welche vergleichbaren Produkte sind als Präzedenzen geeignet?
• Mit welchem Abschlag auf den Launchpreis ist im Verlauf der jeweiligen Verhandlungsverfahren zu rechnen?
• Welchen Einfluss hat eine Preisentscheidung auf den Preis in den anderen Ländern?
• Was bedeutet das für den Business Case des Unternehmens?

Innovative Therapien erfordern innovatives Pricing
Äußerst innovative therapeutische Ansätze durchdringen zunehmend den Markt, bei denen die traditionellen Zahlungsmodelle versagen. Die prominentesten Vertreter sind derzeit die Gentherapien, die mit einer einmaligen Behandlung das Potenzial beinhalten, eine dauerhafte Heilung einer vormals schwerwiegenden genetischen Erkrankung zu ermöglichen. Kostenträger stehen jedoch bei der Vergütung dieser neuartigen Therapien vor einem Erstattungsdilemma. Sie sind nach der vorherrschenden Erstattungslogik zur vollständigen Vorauszahlung bei Verabreichung des Medikaments verpflichtet, welches insbesondere bei Medikamenten, die nur einer einzigen Verabreichung bedürfen, kurzfristig, aber sehr hohe Kosten verursacht. Die Zielsetzung aus der Perspektive der Kostenträger ist eine fairere Verteilung des finanziellen Risikos, welches mit der Entwicklung innovativer Erstattungs- und Preismodelle erreicht werden kann.

Interne und externe Sicht harmonisieren
Die Festlegung des Launchpreises erfolgt meist aus der binnenökonomischen Logik des Unternehmens heraus (cost plus-Ansatz) und basiert auf den Umsatzerwartungen der kommerziellen Unternehmenseinheiten. Die externe Sicht auf den Preis ist die der Kostenträger, aber auch der verschreibenden Ärzte und nicht zuletzt der betroffenen Patienten. Beide Perspektiven müssen miteinander verwoben und harmonisiert werden, um einen optimalen Preispunkt zu definieren, der den größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg sichert und garantiert, dass möglichst viele Patienten von der Innovation profitieren können.

Zusammenhänge begreifen
Die Referenzpreissysteme haben eine große Wirkung auf den europäischen und außereuropäischen (z.B. Japan) Business Case. Umgekehrt wirken auch die Preise in anderen europäischen Ländern im Rahmen der Erstattungsbetragsverhandlungen direkt auf den deutschen Preis. Somit erfordert eine wohlüberlegte strategische Preisfindung sowohl die Kenntnis aller Einflussfaktoren durch die einzelnen HTAs als auch der Interdependenzen der Länder untereinander.

Neue Wege gehen und Chancen nutzen
Auch wenn die klassischen Methoden der Preisfindung versagen, der strategische Optionsraum der preislichen und vertraglichen Gestaltungsmöglichkeiten ist immens. Innovative Erstattungsmodelle, wie eine erfolgsorientierte Erstattungsvereinbarung (sog. Pay for Performance), Ratenzahlungen oder die vollständige Rückerstattung bei Therapieversagen werden zunehmend im Gesundheitswesen diskutiert.

Gesamthafte, systemische Analyse
Wir nehmen die externe Perspektive ein und verbinden sie mit der internen Sichtweise des Unternehmens. Dies tun wir durch Interviews oder Advisory Boards mit Kostenträgern, Ärzten und Patienten und aufgrund einer umfassenden Präzedenzanalyse, bei der sämtliche in Frage kommenden Therapieoptionen ausgewertet werden. Diese Sichtweise gleichen wir mit der internen Perspektive des Unternehmens ab und harmonisieren beide, sowohl als Grundlage für die finale Festlegung des Launchpreises als auch für die Definition des sog. Floor Preises, also des absolut ökonomisch vertretbaren Erstattungsbetragsminimums.

Aus Eventualitäten werden Entscheidungen
SKC entschlüsselt systematisch die verschiedenen Abhängigkeiten im europäischen Referenzpreissystem und stellt diese transparent in realistischen Szenarien dar. So erhalten die Preisverantwortlichen volle Entscheidungssicherheit.

Über Landesgrenzen und Hindernisse hinweg
Unsere Erfahrung zeigt, dass die Vermittlung der spezifisch deutschen Komplexität an die Zentralen eine besondere Herausforderung darstellt. Deshalb unterstützt SKC zusätzlich die Abstimmung mit den europäischen und internationalen Organisationen und führt bei Bedarf auch eine eigene Marktforschung zur Preisbildung durch.